Яндекс.Метрика

Бизнес путь: Amazon.com

Рост или застой

Согласно последним маркетинговым данным, «удовлетворение покупателя» – это двигатель роста успешных предпринимательских фирм. Преуспевающими в Сети или вне ее являются те фирмы, которые следят за развитием индустрии в целом – как возможностями (покупательским выбором, нуждами и предпочтениями), так и препятствиями (стратегиями и тактиками конкурентов) – и принимают стратегические решения, основанные на анализе всех доступных данных. Они меняются в соответствии с изменениями среды, в которой существуют, – и даже пересматривают свою изначальную миссию на вечно меняющихся рынках. В Интернете так поступает Amazon.com. Компании, где сильны тенденции к застою, кажется, забывают об этих изменениях. Эллиот Гудвин, президент Larry’s Shoes в Форт Ворт, Техас, заявил, что сам виноват в резком спаде продаж у компании в конце 1980-х. Он признал, что, сконцентрировавшись на оптовой стороне торговли, имея дело с продавцами, каждый из которых обещал новейшую моду в обувной продукции, он начал диктовать магазинам, что именно тем следует продавать, забывая о том, чего хотят местные рынки. Это создало обстановку противостояния «магазин – компания», привело к ухудшению морального климата и сокращению объемов продаж.

Одной хорошей идеи недостаточно

Когда Джеф Безос основал Amazon.com, он знал, что просто учредить организацию, даже такую, которая находится в авангарде сетевого бизнеса, еще недостаточно. Он и его компания должны были заключить негласное соглашение о постоянном совершенствовании. В это соглашение входили вопросы эффективного менеджмента, распределения и доставки товаров и самое главное – принцип «все для покупателя». Говорят, компании, строящие свою деятельность на инновациях, – это настоящие параноики; это тот случай, когда непрерывно оглядываешься через плечо на догоняющих тебя конкурентов. Джим Кларк, главный исполнительный директор Netscape, признается, что создавать параноидальную атмосферу – одна из его основных обязанностей. Безос тоже упоминает о паранойе, но причину ее он видит в одержимости идеей обогнать конкурентов. Нет, одержимость должна иметь место, но в других сферах – стремлении понять будущие нужды покупателей и трансформации этой информации в нововведения, дающие фирме преимущество среди конкурентов. «Председатель Intel Энди Гроув сказал, что в современном бизнесе выживают только параноики, и он был прав, – сказал Безос. – Но то, что движет всеми, – это желание создать нечто гениальное, что переманит на вашу сторону всех потребителей. Без него ничего не произойдет». Успех Amazon породил новое отношение к розничной торговле; сделав фирму одним из лучших сетевых магазинов в Интернете, Безос изменил у людей восприятие электронной коммерции. Тем, кто мечтает создать свой собственный бизнес, один эксперт, говоря об Amazon.com, дает совет: «Amazon.com является примером того, как вновь появившаяся компания может устроить переоценку ценностей во всей индустрии». Безос не только заставил конкурирующие традиционные компании розничной торговли Barnes & Noble и Borders создать сайты в Интернете, но его успех подтолкнул и другие традиционные компании-гиганты к выходу в Сеть. Конечно, успех Amazon дал повод «торговцам в реальном времени» задаться вопросом, являются ли сегодня преимущества традиционной торговли столь же надежными, как и прежде. В начале своей истории Amazon.com могла предложить покупателям «крупнейший на планете книжный каталог», «уникальный опыт продаж» и вдобавок такие ценные предложения, как книжные обзоры, интервью и отрывки из готовящихся к выпуску бестселлеров. В индустрии розничной торговли в целом Безос сделал то, что Wal-Mart сделала десять лет назад. Wal-Mart запрограммировала компьютеры на отслеживание заказов покупателей и организовала сеть центров распределения таким образом, чтобы она могла пополнять 85 % своей огромной товарной линии в ее магазинах за два дня, в сравнении с 65 % товара за пять или более дней в других торговых компаниях с меньшими товарными линиями. Безос использует Интернет, чтобы предложить богатый выбор продукции (только наименований книг имеется в 15 раз больше, чем в любом книжном магазине) и обеспечить миллионам покупателей персонализированный сервис. Любой обзор его новаторских опытов должен начинаться с первого года существования Amazon или с двух первых лет в бизнесе, когда компания специализировалась на книгах. Amazon изменила не только способ продажи книг, но и повлияла на политику книгоиздателей; передаваемые им данные о продажах с сайта Amazon.com влияли на решения издателей относительно того, что печатать и какими тиражами. Через Интернет компания предоставила издателям новый отличный канал распространения продукции – причем не только крупным издательствам. В феврале 1998 года Amazon.com запустила свою программу Advantage для небольших книжных издательств. У таких издателей имелись проблемы, связанные с доступом к традиционным каналам распространения. Для того чтобы попасть в существующие каналы оптовой торговли, продажи книг должны были увеличиться до определенного количества. В сообщениях для прессы Amazon.com утверждает, что программа «поможет расширить игровое поле для мелких издателей, обеспечив им средства и структуры для того, чтобы их книги чаще и заметнее появлялись в каталоге Amazon.com, представляющем 2,5 млн наименований печатной продукции». Amazon.com готова держать некоторое количество экземпляров книг таких издательств в распределительном центре компании; это значит, что книги могут быть доставлены покупателю за 24 часа вместо 4–6 недель, что часто оказывалось фактом, действующим в пользу книг крупных издательств. Так как небольшим издательствам может не хватить средств для продвижения своих книг через сайт, Amazon.com предлагает бесплатно отсканировать обложки их книг и позволяет участникам этой программы добавлять дополнительную информацию о книге: заголовок, отрывки, содержание и комментарии издателя и автора. Почему Amazon.com это делает? Потому что эта программа не только приблизила Amazon.com к воссозданию первоначального брэнда «величайший книжный магазин в мире», но и дала покупателям еще один повод приобретать книги у Amazon. Программа сделала книги от небольших издательств легкодоступными и увеличила перечень товаров, представленных на сайте.